Share of Voice (SOV) é um conceito com o qual a grande maioria das empresas trabalha frente aos concorrentes, para que possam identificar se ela está bem no mercado em que atua, se tem vendido bastante e se possui uma boa reputação.
Quando se trata de uma marca, imaginar como a concorrência atua no mercado por meio de gráficos de pizza é uma forma representativa de obter informações de vendas, lembranças na memória, vínculo afetivo e a linguagem que uma marca produz.
Essas variantes são representadas pelas métricas do Share of Voice, que mostra a visibilidade que uma marca possui, comparadas com a do concorrente e, se a mensagem veiculada, realmente está sendo absorvida pelas pessoas.
O que é Share of Voice?
Trata-se de uma métrica que identifica qual é a fatia de visibilidade que uma marca possui junto às mídias.
É uma maneira que a empresa tem de comparar, frente a concorrência, se a voz de uma marca é suficientemente potente para alcançar essa parte do mercado, no que se refere à publicidade realizada em TV, rádio e mídia impressa, jornais e revistas, por exemplo.
A visibilidade da marca não está presente apenas nesses canais, mas também nas conversas espontâneas, podendo ser mensurada no boca a boca entre os clientes, em um bate papo informal sobre como adesivar carro propaganda, por exemplo.
É complicado estabelecer a visibilidade da marca nesse tipo de conversa. É por isso que o Share of Voice engloba não apenas o que pode ser rastreado ou dialogado pela internet, mas também, por meio da publicidade ou propaganda realizada.
Dessa forma, o Share of Voice está incluso não apenas na publicidade paga, mas em todas as formas de exposição das marcas, como por exemplo a busca orgânica pelo Google, uso das redes sociais, blogs e os links patrocinados.
Portanto, o Share of Voice não leva em consideração somente o que a marca fala sobre si mesma, mas também o que o mercado fala sobre ela, compondo a voz da marca, aquela que os consumidores ouvem no dia a dia.
Mensurar as métricas do SOV é importante para monitorar o posicionamento da marca no mercado, estabelecer um comparativo com a concorrência, identificar se as estratégias de marketing, social media e PPC (Pagamento Por Clique) dão resultados.
Além disso, mensurar as métricas do Share of Voice, em uma determinada marca, também é importante nos seguintes quesitos:
- Gerenciar a visibilidade da marca na web;
- Comparar a marca com a do concorrente;
- Antecipar-se aos riscos que o mercado pode apresentar;
- Mensurar campanhas a curto e longo prazo;
- Conhecer o consumidor.
Acompanhar o Share of Voice é uma forma de gerenciar a visibilidade da marca na web, no sentido de estabelecer o quanto ela aparece nas mídias, o quanto ela é conhecida pelos consumidores e o quanto está presente nas conversas.
Quanto mais espaço uma marca conquistar na vida das pessoas, mais ela é reconhecida e lembrada, assim como aquela empresa de zeladoria e portaria que ficou registrada na memória do usuário, que a qualificou como sendo a melhor.
Ou seja, se a marca passa a ser mais lembrada pelos consumidores, mais ela tende a gerar brand awareness (a própria representatividade da marca, na opinião dos consumidores em potencial).
O Share of Voice traz uma visão comparativa com a concorrência, para medir a eficiência das estratégias, bem como outras métricas analisadas para que a empresa de motoboy para entrega, por exemplo, possa participar de uma fatia no mercado.
Uma marca não se sustenta por si só, ao disputar o mercado, mas também lutam pelas vendas, pelos valores investidos pelo consumidor, pela lembrança no coração e na mente das pessoas, diante de outras marcas.
Então, no Share of Voice, trata-se de uma disputa por visibilidade e espaço nas mídias, para fazer com que a mensagem da marca, por ela transmitida, seja bem mais ouvida e registrada.
O mercado oferece muitos riscos para uma marca, assim como para a visibilidade da melhor empresa de higienização de uniformes e epis, por exemplo.
Nesse sentido, é importante atentar-se aos riscos que ele oferece, para saber se uma marca está diminuindo a visibilidade, diante de outras que estão aumentando. Quando isso ocorre, a marca pode estar perdendo espaço nas mídias.
Diante desse cenário, é essencial adotar estratégias para proteger ou aumentar o Share of Voice, para que esse espaço não se perca para com a concorrência.
O Share of Voice, então, pode ser utilizado para monitorar a visibilidade da marca a curto e longo prazo, identificando continuamente quando ela sobe ou desce no mercado.
Usando a métrica do SOV, a empresa pode medir o desempenho de campanhas pontuais, investindo em anúncios, estratégias de SEO ou até em uma propaganda pela TV, que na verdade são alguns dos processos que envolvem o SOV.
Outros processos que também envolvem o Share of Voice são a capacidade de mensurar a repercussão de uma estratégia, o monitoramento das conversas na web e o quanto a marca está sendo visível nas mídias.
Assim, com a queda ou o aumento da visibilidade da marca, o SOV identifica se a marca consolidou-se ou não ao longo do tempo.
O Share of Voice, no marketing digital, engloba ainda as interações dos consumidores, quando os mesmos falam sobre a marca em sites, blogs e redes sociais, podendo dessa forma conhecê-los mais profundamente.
As métricas do SOV trazem informações sobre esses consumidores, sabendo por exemplo, os locais onde eles se encontram, os canais que mais utilizam para opinar sobre a marca e qual é o perfil de quem faz as publicações.
Em uma análise qualitativa, o SOV pode saber também qual é a percepção e o sentimento do consumidor sobre a marca, assim como ele tem uma opinião sobre se deve ou não usar cabo extensor para vassoura, por exemplo.
Entender o público e as conversas em torno da marca ajuda a empresa a conhecer melhor a persona, direcionando melhor as estratégias utilizadas.
Como calcular o Share of Voice?
Para calcular o SOV, é fundamental saber qual é a visibilidade da marca nas mídias, bem como a visibilidade total dessa marca no mercado, pois os dois dados estão relacionados.
A fórmula básica é: Share of Voice = Visibilidade da marca / Visibilidade total do mercado. Esse cálculo, antigamente, era baseado nos gastos com publicidade, mas não era possível determinar os investimentos da concorrência.
Dessa forma, a métrica era imprecisa, mas, hoje, o marketing digital oferece maneiras de calcular o SOV com mais precisão, com indicadores como opiniões, comentários e cliques dentro das mídias sociais.
Como ampliar o SOV da marca?
Ampliar o Share of Voice da marca nada mais é do que aumentar a visibilidade, fazendo com que ela ocupe um espaço maior no mercado.
Para alavancar essa visibilidade, seguem abaixo algumas dicas essenciais que devem ser adotadas pela empresa:
- Melhorar a presença nas mídias através do PPC e SEO;
- Oferecer uma experiência de valor do usuário com a marca;
- Elaborar bons conteúdos da marca;
- Otimizar as campanhas de PPC;
- Otimizar os snippets da SERP;
- Engajar o público nas mídias.
O Share of Voice é uma ferramenta vantajosa porque consegue medir a visibilidade da empresa ou da marca, em diversas mídias, compará-las com a concorrência e ajuda a entender o espaço que deve ser ocupado por elas no mercado.
Ainda tem como vantagem conhecer a opinião do público-alvo e analisar se as estratégias de aumento na visibilidade de uma marca de mesa de bilhar pequena, por exemplo, e ainda identificar a forma de comunicação com os consumidores.
As companhias que não se relacionam com o público não caem nas graças da internet, portanto, é importante focar no engajamento das pessoas nas mídias, publicando conteúdos relevantes para o público.
Otimize, também, os snippets da SERP para aumentar o Share of Voice nas buscas orgânicas de cancela de portão, adotando as estratégias de SEO, para que as chances de aparecer na primeira página e nas posições da SERP aumentem.
A otimização dos snippets é uma dica para a corporação que, na verdade, já está na primeira página e ela pode ser feita com os conteúdos e palavras-chave da estratégia de SEO.
O snippet é o resumo da página (título, URL e descrição), que aparece na SERP e nesses elementos há como fazer várias otimizações, como incluir uma palavra-chave que sinaliza uma busca por caneca personalizada com caricatura, por exemplo.
Hoje, a voz da marca não está voltada apenas para a publicidade, mas principalmente para as opiniões e percepções que o público tem sobre ela, podendo influenciar outros consumidores a comprá-la ou segui-la nas mídias sociais.
Considerações finais
Como visto, Share of Voice é uma métrica que pode ser calculada, para estabelecer o quanto uma marca é visível dentro do mercado, bem como estabelecer qual é a fatia do mercado que ele precisa disputar, principalmente diante da concorrência.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.