A segmentação de mercado é um recurso conceitual do marketing que serve à seleção e à separação de indivíduos em agrupamentos diferentes, dos quais se obtém a classificação de um público-alvo a que se quer ofertar um produto específico.
É um conceito oriundo do marketing, mas sitiá-lo pelo mercado seria um erro, visto que trata-se também de um conceito dos domínios da comunicação e Social.
Apesar da grande sofisticação de sua definição, a ideia não é estranha, excêntrica ou de difícil aplicação.
Para que se esclareça melhor o conceito, convém defini-lo por meio de uma máxima que se opõe a ele: “quem fala para todos, não fala para ninguém”.
Ou seja, na segmentação de mercado evita-se o endereçamento a uma multiplicidade indefinida de potenciais clientes ou a um público não preciso.
Não se busca uma comunicação ampla e que converse com todos, mas sim uma comunicação efetiva, pontual e precisa do mercado com um público-alvo bem definido.
Aplicar esse conceito e exercê-lo com maestria é um enorme desafio, pois inúmeros critérios são os responsáveis por uma definição clara de uma boa segmentação de mercado.
Para que se saiba como executá-la da boa maneira, este artigo abordará as bases mais relevantes da sua constituição, tais quais os seus tipos, as suas características e as suas vantagens.
Além disso, será possível ver por que ela é tão importante, por que aplicá-la em um negócio e verificar quais são as características de um público-alvo segmentado.
Entenda o que é a segmentação de mercado
Em matéria de praticidade, a segmentação de mercado é um processo pelo qual um empreendimento ou um negócio seleciona potenciais compradores de um produto que ela oferece ou que ela almeja oferecer.
Certamente, há produtos cujos públicos-alvos não são tão precisados pelos seus ofertantes devido à sua grande demanda ou em virtude da sua grande aceitabilidade pelos consumidores.
Essa regalia, contudo, não pode ser desfrutada por negócios que visam a oferta nichada de conserto de placas solares, por exemplo.
Nos casos de que se falou anteriormente, portanto, o indicado é tomar uma direção de seleção que rume para a definição de um alvo seleto de pessoas que são potenciais consumidores do serviço.
Para isso, existem características variáveis das quais é possível extrair informações pertinentes à construção de uma boa segmentação de mercado, que pode variar em alguns tipos:
Segmentação geográfica
Não obstante a facilidade com que se fazem entregas, demandas e pedidos, a geografia persiste em ser um elemento não negligenciável à segmentação.
É possível dividi-la em características locais: regionalmente, nacionalmente e internacionalmente.
Pode ser interessante também investigar áreas propícias ao consumo da oferta de um serviço específico.
Por exemplo, um banner de fachada de loja pode ser muito requisitado em um centro-comercial cuja presença de estabelecimentos de varejo é intensa.
Segmentação de demografia
A seleção baseada em atributos demográficos proporciona a um negócio uma maior capacidade de edificar a construção de um público-alvo bem definido.
Ela se baseia em alguns dados demográficos como gênero, idade, nível de instrução, classe econômica, religião e outras classificações pertencentes a esse campo.
A título de exemplo: um indivíduo que pesquisa “conserto celular perto de mim” nos buscadores. Existem motivos razoáveis e variados pelos quais ele recorre a lojas de conserto de celular próximos a ele.
Se à parte coloca-se a questão da comodidade, pode-se pensar na possibilidade de um sujeito que não tem recursos financeiros suficientes para se deslocar a estabelecimentos distantes.
Nesse caso, depreende-se um dado demográfico: a classe econômica da qual ele faz parte. Pensando nisso, o negócio pode optar por dar predileção a um segmento que atende a pessoas desfavorecidas financeiramente, por exemplo.
Segmentação de comportamento
O passo retratado neste tópico adentra níveis mais profundos de segmentação, visto que as informações de características hábeis à constituição dela são mais confidenciais e privadas.
Preferências específicas por produtos, hábitos de compra e anseios de consumo são itens que perfilam o grande montante de características comportamentais que podem ser proveitosas.
É menos viável, por exemplo, concretizar uma venda de uma cadeira giratória alta para balcão com alguém que nunca ansiou por uma ou com alguém que nunca teve o hábito de requisitá-las.
Por outro lado, pode ser uma tarefa menos penosa a venda dessa mesma cadeira a um consumidor assíduo desse tipo de produto.
Segmentação psicográfica
Essa segmentação mercadológica é passível de ser associada à comportamental, salvo que ela corresponde às especificidades mais sociais, psicológicas e qualitativas de alguém. Isto é, seus interesses, hobbies, opiniões e seu estilo de vida.
Para aceder à consumação de uma segmentação de ordem psicográfica, é necessário o empreendimento de muitos esforços de pesquisa para conhecer o alvo do segmento.
Por exemplo, são eficientes os esforços aplicados na oferta de adesivo envelopamento automotivo a indivíduos que têm como trejeito psicográfico a apreciação especial por dirigir carros e automobilismo.
Qual a importância da segmentação de mercado
O negociador que opta por não realizar uma segmentação de mercado se encaixa no erro de que se falou no início do texto: falar muito e não falar para ninguém.
Em suma, ofertar produtos sem analisar o caminho pelo qual será feita oferta é andar perdido em um labirinto mercadológico.
Tomar as rédeas para realizar esse processo, contudo, não é uma tarefa difícil. Pode-se recorrer à caracterização mais generalizante e inicial de um público-alvo.
Em se tratando de carros, por exemplo, é possível que desta forma se dividam os interesses de diferentes públicos-alvos que gostam de:
- Esportivos;
- SUVs;
- Hatches e/ou compactos;
- Econômicos;
- Elétricos.
Observa-se que mesmo as grandes fabricantes e distribuidoras de carros optam por algum segmento mercadológico específico, do qual raramente se fogem e no qual aplicam a sua metodologia de vendas.
Algumas assumem o segmento esportivo, outras, o econômico. Contudo, poucas delas decidem se aventurar em qualquer nicho de atuação mercadológica a que não fazem parte.
O processo de segmentação pode ser uma estratégia condicionadora de sucesso se aliada a outras táticas de venda, como o marketing de conteúdo, marketing inbound e mesmo à publicidade tradicional.
O seu poder de especificação sobre um público-alvo faz com que um negócio consiga direcionar todos os seus esforços à conquista desse público.
Vantagens de aderir à segmentação de mercado
Tanto os negócios quanto os ofertantes que se servem praticamente dessa ideia têm acesso a benefícios imprescindíveis ao sucesso de mercado e ao êxito financeiro. Destacam-se estes:
- Conhecimento profundo sobre o público-alvo;
- Maior angariamento de clientes potenciais;
- Menor incidência de erros em campanhas de marketing;
- Vendas mais bem direcionadas;
- Acesso a métricas mais precisas de consumo.
Também relevam-se a estabilidade e a segurança, visto que a segmentação de mercado confere a negócios que dela se servem a capacidade de exercer ações de marketing mais conscientes.
Como fazer segmentação de mercado
Neste artigo, viram-se as características mais relevantes para efetuar uma segmentação e, além disso, os porquês e as vantagens de fazê-la.
Com esse leque abundante de informações, agora é possível dizer como torná-la operante praticamente em um empreendimento.
Primeiramente, é impossível transformar esse método em um guia de abordagem invariável, visto que cada negócio atenderá a tipos diferentes, conforme explicitado no primeiro tópico.
Se um negócio oferece a implementação de controlador de acesso, e o seu modo de execução parece contingente e incerto, o ofertante de serviços pode proceder à reflexão sobre os tipos.
Para ele, uma segmentação geográfica pode ser extremamente interessante. Por exemplo, atuar em áreas cujas demandas por controladores de acesso são maiores lhe fará ter mais clientes potenciais.
Em matéria de demografia, também é mais pertinente a ele objetivar indivíduos de classe média, que habitam bairros mais residenciais ou com incidência corporativa maior.
Do mesmo modo, uma empresa que oferece lavagem de epis agrotóxicos deverá escolher um tipo de segmentação de mercado que facilite a implementação do seu negócio em áreas mais rurais.
Logo, o funcionamento depende de fatores variáveis a que um negócio deve se submeter meticulosa e cuidadosamente.
Considerações finais
Neste artigo, foi apresentado e destrinchado o poder que pode exercer uma boa segmentação de mercado sobre um negócio que dela se utiliza.
Os seus benefícios foram elencados, os quais concernem ao bom conhecimento do público-alvo, vendas mais bem-feitas, menor incidência em erros de estratégias de marketing e afins.
Embora a sua aplicação pragmática e prática seja relativamente complexa, almejou-se explicar o porquê de fazê-la e como fazê-la de uma boa maneira dentro de uma empresa.
Quanto a ela mesma, pode-se dizer que é eficaz, frutífera e é essencial àqueles que querem se fixar em uma boa posição no mundo do mercado, das vendas e do marketing.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.